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廣告傳媒公司策劃技巧


掌握廣告時機 廣告除了要切中需求外,更不能忽視時機的把握,選對時間或搶盡先機,對一個好廣告而言,好比如虎添翼。只是對行銷負責人或廣告從業員來說,一個市場穩定、銷售通路健全的產品,廣告的安排已成例行公事,難有太大的改變。至于一個成長期的新產品,前景未明,市場變數有多,拿捏廣告時機,實行有一個準頭,這都是常見的現象。前者,流于刻板,太機極于為有心的敵人攻陷;后者,時隱實現,不易塑造深刻的印象。 因此,如何掌握最佳時機推出廣告,是頗值深思的問題。因為這是一個關鍵點,往前,所有的前置作業,都據此推動;往后,所有的廣告活動,由此開始安排。這個時機的訂定及掌握,影響廣告活動成敗至巨,本章特歸納一些經驗法則供你參考,至于如何選擇,則全看你的需求和策略的運用。 只是有一點務必切記;一切未準備就緒前,盡管時機相當重要,廣告上檔還是寧可晚,不可早。古有名訓:欲速則不達,有太多的前例可茲殷鑒。 慎選廣告負責人 在廣告執行之前,必須進行的動作繁雜有專業,需聯系的廠商、單位更是繁多,除了執行的事業性工作外,還要經常動腦思考一些策略性的問題,且此策略必須富創意、有效果,加上有可能高達數億元的龐大廣告經費,這樣重要的工作,職位,其主持人選怎能不慎重考慮!? 因此,一般稍具規模的公司,一定會設置企化部門或行銷部門,主理一切的行銷、廣告規劃工作。但是,卻仍有許多公司,因為政策或是牽涉預算龐大之故,不是老板親自主持,就是由公司較高經營層負責,或甚至交由業務主管處理,這都是錯誤的現象,上述這些人,可當監督或制衡者,卻不能主其事。以專設的部門、專業的人才全心投入,對全企業、全商品的長遠目標而言,才是上策。 所以,想做好廣告,對內應加強行銷部門的功能及人才,對外應遴選杰出的廣告代理商,兩相配合,才能在市場的競爭戰中穩操勝算。 廣告策劃 進行廣告活動,必須事先精心策劃廣告的調查、廣告戰略的制定、廣告效果的測定等。所以說廣告策劃是對推行整個廣告活動的運籌規劃,是一種先于提出廣告決策,實施廣告決策和檢驗廣告決策的設想,是對具體的廣告業務提出的基本原則和策略。它的任務是確定廣告目標、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等原則問題,也就是要解決廣告應達到什么目的,確定產品推銷對象,決定廣告訴求重點,以及對廣告效果的測定等一系列重大問題。 在廣告事業發達的國家里,廣告策劃已成為一種科學的廣告管理活動。在我國盡管廣告策劃的歷史還比較短,但是隨著科學技術和商品生產的發展,市場的細分化,消費者需求的多樣化,廣告媒體的新型化,廣告活動也要科學化。我國廣告策劃的發展順應了廣告事業發展的趨勢,也是廣告專業水平不斷提高,專業功能不斷完善的體現。
從廣告策劃的基本含義中可以看出,廣告策略的特征是:
第一,廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規劃,是一種優先的、提前的指導性活動。廣告策劃一般有兩種:一種是單獨性的對一個或幾個廣告的策劃;另一種是系統性的,具有較大的規模,是為廣告目標而做的一連串各種不同廣告活動的策劃。這里論述的廣告策劃不是前一種,不是對一幅廣告的寫、畫、制作等具體業務的策劃,而是指廣告業務活動的基本原則和戰略策略。
第二,廣告策劃是有計劃的活動。具體指兩方面的內容:一是廣告宣傳活動的計劃性,二是廣告制作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產和銷售計劃結合在一起,成為企業經營管理的一個有機整體,相互協調,相互配合。它是按照商品生命周期的不同階段,按照商品進入市場的次序和時間順序,按照用戶在接受新事物時的認識規律和心理反應規律,有計劃分步驟的實施廣告策略。后者是指廣告制作必須有計劃地進行,使廣告從設計、制作到刊播都必須有計劃工作。
第三,廣告策劃是具有針對性的活動。廣告策劃是把廣告學的基本原理運用到具體的廣告活動中去,使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播信息,它是從特定的企業和商品入手,針對特定的用戶,運用各種有效的廣告手段,明確的宣傳產品的生產廠家、牌號、商標等,同時充分強調所宣傳的產品優于同類產品,以激發消費者的需求欲望。
第四,廣告策劃是以追求效益為目的的活動。任何一個廣告都應當講究投入產出,講究廣告實際效果。廣告效果包括經濟效益、社會效益和心理效果。經濟效果是指廣告活動促進商品銷售或勞務銷售和利潤增加的成果。
廣告的社會效益是指社會教育作用。廣告的心理效果主要是指廣告在消費者心理上的反應程度,產品所樹立的品牌印象,最終能否促成購買。 廣告策劃者依據上述的特點和要求,進行廣告調查,掌握市場情況,進行研究論證,提出廣告活動的原則和戰略策略。在這些原則和策略的指導下,擬定出廣告策劃書,確定廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告方式、廣告時機、廣告地域、廣告媒體、廣告效果等一系列重要問題。
廣告策劃書是將廣告計劃的內容進行綜合分類,歸納成文,最后形成的規劃性的文件。 廣告預算 廣告預算企業廣告計劃對廣告活動費用的匡算,是企業廣告活動得以順利開展的保證。 廣告費用是對企業來說。既不是越少越好,也不是多多益善。
廣告活動的規模和廣告費用的大小,應與企業的生產和流通規模相適應,要做到適度。把廣告費用的支出,當成是一種浪費,這是一種??見;而只管做廣告,而不問其經濟效益,盲目投入廣告費,也是一種不明智的行為。 廣告費的內容,主要包括廣告活動中所需的各項費用:市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構辦公費與人員工資等。廣告費用依據不同角度可分為直接廣告費和間接廣告費;自營廣告費和他營廣告費;固定廣告費和變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設計制作費和媒介租金,間接廣告費是企業廣告部門的行政費用。自營廣告費是廣告主本身所用的廣告費,包括本企業直接與間接廣告費,他營廣告費則是企業委托其他廣告專門部門代理廣告活動的一切費用。固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其它管理費用,變動廣告費是因廣告實施量的大小起變化的費用。 從理論上說,廣告預算是根據廣告計劃來確定的。即在預計廣告活動的規模之后,依據廣告活動的費用來編制預算,這樣才能使企業根據營銷戰略,主動發動廣告攻勢,強有力地開拓或維持市場。但在實際中,只有少數經濟實力強大的企業才這么做。一般企業并非不知道這樣做好,無奈籌集資金往往是當前我國大多數企業的難題。
廣告策略
一、產品的定位策略 廣告的產品定位策略包括兩個組成部分。一是產品的營銷定位,即根據本企業產品的功能、質量、價格和包等特性確定什么時候、什么地點,向哪些消費者出售商品。二是產品廣告定位,即根據產品的營銷定位確定在廣告宣傳中突出產品的哪些特征,通過樹立產品的特殊形象以有利于與同類產品的競爭。營銷定位是廣告定位的基礎,廣告定位是為營銷定位服務的廣告產品定位的關鍵是廣告對大眾的訴求要符合大眾的內在需求,能引起消費者的需求和購買行為。
產品定位策略主要分實體定位策略和觀念定位策略。
(一)實體定位策略 1質量定位、2價格定位、3市場定位、4功效定位。
(二)觀念定位策略 1逆向定位。 (1)跟隨式、(2)致歉式、(3)反義式、(4)貶名式。 2是非定位。
二、產品壽命周期與廣告策略 產品的壽命周期指產品從引入市場到產品失去市場賣不出去的整個過程。產品的壽命周期分為自然生命周期和會生命周期。產品具有使用價值形態的總時間是自然生命周期;而產品能夠從市場地賣出去從而以能夠實現其價值的總時間則是產品的社會生命周期。一種產品具有使用價值,不一定能實現其價值,因為商品在市場上賣不出去就意味著被市場淘汰,社會生命周期已經結束。本書所說的產品壽命周期是指產品的社會生命周期。
(一)產品導入期、
(二)產品成長、
(三)產品成熟期、
(四)產品衰退期
三、新產品開發策略 新產品按其獨立程度分為三種類型:全新新產品,換代新產品和改進新產品。按照新產品的不同類型,采取不同的廣告策略。
(一)全新新產品廣告策略、
(二)換代產品廣告策略、
(三)改進產品廣告策略

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